De klant centraal. Nieuw?

Lean Innovation, Design Thinking en Business Model Generation zijn op dit moment ‘hot: vakbladen staan er bol van en op symposia zijn het gewilde onderwerpen. Het zijn verschillende methodieken, maar ze hebben één ding gemeen: de klant staat centraal.

Lean Innovation is een afgeleide van Lean Manufacturing, in de vorige eeuw groot gemaakt in Japan, met Toyota voorop. Lean Manufacturing zoekt naar verspillingen in tijd en materiaal in het productieproces en hoe die stelselmatig, dagelijks, verbeterd kunnen worden. Bij Lean Innovation staat alles in het teken van het toevoegen van waarde aan het product, waarde die ook echt door de klant gezien of gevoeld wordt. Al het andere is ballast, is verspilling. Ook hier wordt continu gezocht naar verbetering tijdens het innovatieproces zelf. Wat kunnen we in het proces weglaten om zo goed mogelijk tegemoet te komen aan de wensen van de klant. Tegelijkertijd kan de klant bij Lean Innovation al vroeg een prototype of bèta-versie uitproberen en feedback geven die ten goede komt aan de waarde van het nieuwe product.

Bij Design Thinking spelen twee principes. Het ene principe is dat we het probleem ‘reframen’, vanuit de gedachte dat ‘a problem can never be solved in the context in which it arose’ (Einstein). We plaatsen het probleem in een bredere context om vernieuwende oplossingen te zoeken. Het andere principe van Design Thinking richt zich op de klant. Wat zijn de behoeftes van de klant en hoe kunnen die het best ingelost worden. Weten we eigenlijk wel wie de klant is? Hoe kunnen we de klant het best beschrijven? Het creëren van persona’s kan hierbij zeer behulpzaam zijn. Door het reframen van het probleem en een focus op de typering van de klant kun je via Design Thinking bijzondere oplossingen ontwerpen.

Bij Business Model Generation draait het om het in een vroegtijdig stadium bepalen van het verdienmodel voor een nieuw product, een nieuw bedrijf of een nieuw project. Aan de hand van het Business Model Canvas maak je een prototype van het business model. Aan de ene kant stel je vragen als: wie is de klant, hoe bereik je de klant en welke waardepropositie zet je centraal? Aan de andere kant van het canvas bepaal je welke middelen, mensen, machines e.d. ingezet moeten worden om de innovatie te kunnen realiseren. In het najaar verschijnt een nieuw boek van de schrijvers van Business Model Generation, waarbij ze de focus leggen op, jawel, de klant. Osterwalder c.s. leggen via een nieuwe methodiek, Value Proposition Design, een direct verband tussen de behoeften, de ‘pains & gains’ van de klant met de nieuw te ontwikkelen waardepropositie. Deze propositie vertalen zij naar producten of diensten, naar ‘pain relievers’ en ‘gain creators’.

Mijn opa was in het midden van de vorige eeuw slager. Je ziet hem trots voor zijn winkel staan, met (van links naar rechts) mijn moeder, oma en oom. “Het beste vlees van koe en os, koopt u bij slager Vos”. Hij kende al zijn klanten, wist wat hij in moest kopen en hoe hij zijn waar aan de man bracht. Hij gebruikte zijn ervaring om af en toe iets nieuws uit te proberen. In de modellen en methodieken die ik hierboven beschrijf zie ik veel terug van de klantgerichtheid van mijn opa.

Is er dan niets nieuws onder de zon? Jazeker wel. Bedrijven en overheden kunnen nu niet meer al hun klanten cq. inwoners kennen. De samenleving is groter en anoniemer geworden. Veel zaken zijn complexer geworden, problemen dynamischer. Het is niet langer mogelijk om alleen op je ervaring te vertrouwen. De modellen en methodieken zoals hierboven beschreven bieden nu juist uitkomst.

Ook bij Innovatiewerkplaats zetten we voor onze opdrachtgevers de klant centraal. In onze workshops zetten we onderdelen van Lean Innovation, Design Thinking en Business Model Generation in. We laten ons graag inspireren door wetenschappers en praktijkmensen die nieuwe innovatiemethodieken bedacht hebben. Over het vormgeven van de toekomst zei historicus Rutger Bregman onlangs in het tv-programma Tegenlicht: “We stapelen onze kennis op de schouders van onze voorouders”. Zo stapel ik graag deze nieuwe methodieken op de klantenkennis van mijn opa. Hij moest eens weten…

 

Rene@tabulacrea.com

Slagerij De Vos, Noordhaven in Zevenbergen