Design uw klantbeleving: persona’s

Je herkent het vast wel: ontvang je een zogenaamd interessant aanbod van een organisatie via de e-mail. Maar het is niets voor jou; het aanbod past helemaal niet bij je. ‘Vreemd’ denk je bij je zelf, ‘ik ben toch al enkele jaren klant, ze zouden beter moeten weten’. Een willeurige boodschap kan zo ineens omslaan in ergernis.

Beleef je klant

Elke organisatie zegt zijn klanten te kennen. Via CRM systemen en marktonderzoek ontstaat zo een analytisch beeld van de klant. Echter het zorgt niet voor de broodnodige inspiratie waarmee een organisatie zich kan inleven in de belevingswereld van haar klanten. Recent onderzoek (SWOCC) toont aan dat onvoldoende gevoel bij de klant niet alleen een directe negatieve impact heeft op klanttevredenheid, maar ook op de lange termijn omzet. Zaak dus om te weten wat voor vlees je in de kuip hebt. Design thinking levert ons krachtige instrumenten waarmee we in de huid van onze klanten kunnen kruipen: persona’s en de customer journey. Hieronder worden persona’s toegelicht, in het volgende deel ga ik in op de customer journey.

#fail

Een persona is een schets van een klant die representatief is voor een deel van het klantenbestand. Om het behapbaar te maken ontwikkelen we meestal drie tot vijf persona’s. Liefst met een zo rijk en visueel mogelijk profiel. Zo kun je klanten tot leven brengen in een organisatie, en de organisatie in zijn geheel klantgerichter maken. De klant van vandaag verwacht immers dat er kennis en begrip is van hun behoefte.  Sla je hier als organisatie de plank mis, dan kan dit je duur komen te staan en zal jouw klant niet aarzelen om dit publiekelijk kenbaar te maken. Zoek maar eens op Twitter op #fail. Handig dus om te weten voor wie je een product, dienst of communicatie campagne hebt ontwikkeld. Zo richt staatsbosbeheer zich bijvoorbeeld op meerdere persona’s:  een rustige wandelaar, een sporter en een jonge familie.

Ontwikkeling

In het verleden had het marktonderzoekbureau een flink aandeel in de ontwikkeling van persona’s. Via desk-research en focusgroepen kwamen de profielen tot stand. In de huidige praktijk is de eigen organisatie veel meer actief betrokken bij het formuleren van de persona’s. Uitgangspunt is vaak de eigen klantendatabase: statistieken van huidige klanten zijn een goed begin. Daarna kan alsnog bij een marktonderzoekbureau of innovatiebureau worden aangeklopt: voor marktonderzoek en voor ondersteuning bij de ontwikkeling. Om de persona’s verder te verrijken en valideren wordt co-creatie workshop gerealiseerd waar bij voorkeur ook echte klanten aanwezig zijn. Persona’s creëren we aan de hand van een vaste template. Zeker de meer digitale persona’s geven houvast in de ontwikkeling van de multi-channel contactstrategie of de website.

Geef ze een stem

Persona’s kunnen op verschillende wijzen tot leven komen: denk aan een eigen blog of video’s, storytelling via video, een eigen hoek in de kantine of zelfs een ‘eigen’ huiskamer waar je de sfeer kunt inademen. Beleef een persona en stap bijvoorbeeld een heuse camping binnen of een volledig digitale design-wereld. Waak er voor dat persona’s meer zijn dan een document en hou ze springlevend.

Heb je nog tips over hoe je een persona tot leven brengt? Deel ze dan met ons.